KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI

MERANCANG DAN MENGELOLA

KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI

I.     PERAN  KOMUNIKASI  PEMASARAN

          Komunikasi Pemasaran (marketing communication) adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen, secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang di jual.

#   Lingkungan Komunikasi Pemasaran yang Sedang Berubah

Perubahan lingkungan dari praktik tradisional menjadi lingkungan teknologi yang lebih canggih sangat mengganggu efektivitas media massa.

       #   Komunikasi Pemasaran, Ekuitas Merek, dan Penjualan

            Meski iklan sering menjadi elemen pusat dalam program komunikasi pemasaran, namun iklan bukan satu – satunya dalam membentuk ekuitas merek dan mendorong penjualan.

Bauran Komunikasi Pemasaran (marketing communication mix) terdiri dari delapan model komunikasi utama :

1.    Iklan => Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas. Contoh : Iklan produk segar sari yang diperankan oleh rafi ahmad yang ditayangkan di televise.

2.    Promosi Penjualan => Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa. Contoh : Dilaksanakannya bazaar untuk memperkenalkan produksi – produksi home made seperti abon cabe, mie dari sayuran organic.

3.    Acara dan pengalaman => Kegiatan dan program yang disponsori  perusahaan yang di rancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. Contoh : Pada saat even olah raga disponsori oleh perusahaan sepati ternama Nike.

4.    Hubungan masyarakat dan publisitas => Beragam program yang dirancanguntuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya. Contoh : Pemberitaan prestasi sebuah perusahaan melalui majalah bisnis.

5.    Pemasaran Langsung => Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu. Contoh : Toko Komputer memberikan penawaran beberapa unit komputer dengan spesifikasi yang berbeda melalui faksimile.

6.    Pemasaran Interaktif => Kegiatan dan program online yang di rancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra atau menciptakan penjualan produk dan jasa. Contoh : Penawaran KTM ( Kredit Tanpa Jaminan ) kepada calon konsumen yang diprospek melalui telemarketing (menawarkan via telepon)

7.    Pemasaran dari mulut ke mulut => komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa. Contoh : Sita sedang ngobrol dengan Adel dan memberikan saran kepada Adel yang ingin membeli tas. Menurut pengalaman Sita untuk tas ransel yang bagus kualitasnya adalah merk export.

8.    Penjualan personal => Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan. Contohnya : Dilakukannya demo untuk alat – alat rumah tangga seperti kompor ke ibu – ibu arisan.

Kegiatan komunikasi pemasaran mempunyai andil dalam ekuitas merek dan mendorong penjualan dengan banyak cara :

1.    Menciptakan kesadaran merek.

2.    Menghubungkan asosiasi yang tepat dengan citra merek dalam ingatan konsumen.

3.    Menciptakan penilaian atau perasaan merek yang positif (respon merek)

4.    Memfasilitasi koneksi merek dan konsumen yang lebih kuat (hubungan merek).

       #   Pengaruh Komunikasi Pemarasan

       Titik awal dalam perencanaan komunikasi pemasaran adalah audit pada semua interaksi potensial yang ditemui pelanggan dalam pasar sasaran dengan perusahaan dan semua produk dan jasanya. Contoh : Seseorang yang ingin membeli laptop baru mungkin akan melakukan survei terlebih dahulu dengan berbicara dengan orang lain, melihat iklan di TV, membaca artikel, mencari informasi di internet dan melihat – lihat laptop di toko.

       Seorang pemasar harus menilai pengalaman dan kesan yang paling mempengaruhi setiap tahap proses pembelian. Karena hal ini akan membantu seorang pemasar untuk mengalokasikan dana komunikasi dengan lebih efisien serta merancang dan mengimplementasikan program komunikasi yang benar.

       #   Model Proses Komunikasi   

            Ada dua model proses komunikasi :

          1.    Model Makro Proses Komunikasi => menekankan pada faktor – faktor kunci dalam komunikasi efektif     

                              

            2.    Model Mikro Respons Konsumen => komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada respons spesifik konsumen terhadap komunikasi.

                   Dicontohkan : Tahapan dalam melakukan kampanye komunikasi pemasaran untuk produk segarsari (minuman serbuk dengan rasa buah)

·         Kesadaran = tugas komunikator adalah membangun kesadaran. Misal : Segarsari adalah minuman serbuk dengan berbagai rasa buah. Banyak saingan seperti marimas, jasjus yang sejenis dan lebih lama dikenal masyarakat dibandingkan segarsari.

·         Pengetahuan = Konsumen mungkin sudah mengetahui merek segarsari tetapi tidak paham betul atas produk ini. Komunikan harus dapat mempelajari berapa banyak orrang dalam konsumen yang mempunyai sedikit, cukup atau banyak pengetahuan tentang produk segarsari.

·         Rasa Suka = Jika konsumen sudah mengetahui merek produk segarsari namun menunjukkan sara tidak sukanya, maka sebagai komunikan harus dapat mengetahui penyebabnya. Jika penyebab tersebut nyata maka komunikan harus dapat memperbaiki citra dari produk tersebut sehingga konsumen berubah pikiran dan menjadi suka terhadap produk segarsari.

·         Preferensi = Mungkin konsumen suka terhadap segarsari. Namun rasa suka tersebut tidak lebih tinggi terhadap produk marimas. Disini tugas komunikan adalah berusaha membangun kembali preferensi konsumen terhadap produk segarsari dengan membandingkan kualitas dan menunjukkan kelebihan atau keunggulan produk minuman segar sari.

·         Keyakinan = Konsumen mungkin suka produk minuman segar sari tetapi tidak ada keinginan untuk membeli kembali produk tersebut. Disini komunikan harus harus membangun keyakinan dan minat konsumen untuk tertarik kembali dan membeli produk segarsari.

·         Pembelian = Konsumen mungkin memiliki keyakinan namun tidak ada aksi untuk membeli produk segarsari. Komunikator harus dapat mengarahkan konsumen untuk membeli produk segarsari. Mungkin menawarkan produk segarsari dengan pemberian bonus buy 2 free 1.

Dari sudut pandang iklan, kampanye iklan ideal akan memastikan bahwa :

·         Konsumen yang tepat terpapar pesan yang tepat ditempat dan saat yang tepat.

·         Iklan menyebabkan konsumen member perhatian pada iklan, tetapi tidak mengalihkan perhatian pelanggan dari pesan yang dimaksud.

·         Iklan dengan tepat mencerminkan perilaku dan tingkat pemahaman konsumen terhadap produk dan merek.

·         Iklan memosisikan merek dengan benar berdasarkan titik perbedaan dan titik paritas yang diinginkan dan dapat dihantarkan.

·         Iklan memotivasi konsumen untuk mempertimbangkan pembelian merek.

·         Iklan menciptakan asosiasi merek yang kuar dengan semua pengaruh komunikasi yang tersimpan sehingga dapat memberikan pengaruh ketika konsumen mempertimbangkan untuk melakukan pembelian.

II.   MENGEMBANGKAN KOMUNIKASI EFEKTIF

       Langkah – langkah dasar dalam mengembangkan komunikasi efektif, adalah :

       1.  Mengidentifikasi pemirsa sasaran

Meski konsumen dapat diidentifikasi berdasarkan segmen pasar namun sering kali lebih bermanfaat jika ditentukan berdasarkan penggunaan dan loyalitas, seperti :

·         Apakah target itu setia pada merek, setia pada pesaing atau orang yang beralih antarmerek?

·         Jika pengguna merek, apakah pengguna ringan atau fanatik?

            Strategi komunikasi akan berbeda tergantung dari jawaban konsumen.

       2.  Menentukan tujuan komunikasi

            Rossiter dan Percy mengidentifikasi 4 kemungkinan tujuan komunikasi, antara lain :

·         Kebutuhan kategori, Contoh : Produk baru seperti mobil listrik akan selalu dimulai dengan menentukan kebutuhan kategori sebagai tujuan komunikasi.

·         Kesadaran merek adalah kemampuan untuk mengidentifikasi (mengakui/mengingat) merek dalam kategori, dengan cukup rinci untuk melakukan pembelian.

·         Sikap merek, mengevaluasi merek dengan memperhatikan kemampuan anggapannya untuk memenuhi kebutuhan. Contoh : Produk makanan sering menggunakan iklan berorientasi pada indra yang menekankan daya tarik pada selera.

·         Maksud pembelian merek, Contoh : dalam minggu-minggu tertentu hanya sekitar 20% orang yang berencana membeli deterjen, mungkin hanya 2% yang berencana membeli pembersih lantai dll.

       3.  Merancang komunikasi

Merumuskan komunikasi untuk mencapai respons yang diinginkan akan memerlukan penyelesaian tiga masalah, antara lain :

·         Strategi pesan ( Apa yang harus dikatakan), Contoh : daya tarik pembuat pakaian menjadi lebih bersih adalah janji rasional yang mengikuti pengalaman penggunaan produk.

·         Strategi Kreatif ( Bagaimana mengatakannya ) adalah cara pemasar menerjemahkan pesan mereka ke komunikasi tertentu. Contoh : Thompson Water Seal dapat menahan hujan lebat, salju dan panas.

·         Sumber Pesan ( Siapa yang harus mengatakan ), sumber pesan dapat dipilih dari dalam atau luar perusahaan (orang terkenal), Misal : Pengiklanan produk segarsari di TV menggunakan sumber pesan seorang selebriti terkenal yaitu Rafi Ahmad.

       4.  Memilih Saluran Komunikasi

            Saluran komunikasi terbagi menjadi :

·         Saluran komunikasi pribadi ( dari mulut ke mulut ), Contoh : orang meminta saran untuk dokter penyakit dalam yang baik, dekotaror interior rumah dll.

·         Saluran komunikasi non pribadi adalah komunikasi yang diarahkan ke lebih dari satu orang yang meliputi media, promosi penjualan, acara dan pengalaman serta hubungan masyarakat. Contoh : produk Ellips memsponsori program Dangdut Akademi Indonesia di Indosiar.

       5.  Menetapkan Total Anggaran Komunikasi Pemasaran

            Empat metode dalam penetapan anggaran komunikasi pemasaran, antara lain :

·         Metode terjangkau, metode ini menentukan anggaran pada tingkat yang dapat dijangkau perusahaan namun mengabaikan peran promosi sebagai investasi dan dampak promosi terhadap penjualan.

·         Metode presentasi penjualan, Contoh : Perusahaan mobil pada umumnya menganggarkan persentase tetap untuk promosi berdasarkan harga mobil yang ditawarkan.

·         Metode paritas kompetitif, digunakan untuk mencapai paritas pangsa suara dengan pesaing.

·         Metode tujuan dan tugas, Contoh : Perusahaan Cadbury akan memperkenalkan minuman energy yang disebut Sunburst untuk pecinta olahraga. Tahap – tahap yang dilakukan :

(a) menentukan tujuan pangsa pasar => perusahaan memperkirakan 50juta pengguna potensial dan menentukan sasaran sebesar 8% yaitu 4juta pengguna.

(b)  menentukan % pasar yang harus dijangkau oleh iklan => diharapkan dapat menjangkau 80% (40juta propek) dengan iklan.

(c) menentukan % prospek yang sadar dan harus dibujuk untuk mencoba merek=>           Pengiklan akan senang jika 25% propek sadar untuk mencoba Sunburst, dan 40% dari semua pencoba menjadi pengguna setia.

(d) menentukan jumlah impresi iklan per 1% tingkat percobaan=> pengiklan memperkirakanbahwa 40 impresi iklan untuk setiap 1% populasi akan menghasilkan tingkat percobaan 25%.

(e) menentukan jumlah titik peringkat kotor yang harus dibeli => adalah satu paparan ke 1% populasi sasaran.

(f) menetapkan anggaran iklan yang diperlukan.

       6.  Memutuskan Bauran Komunikasi

Perusahaan harus mengalokasikan anggaran komunikasi atas delapan model komunikasi utama, yaitu :

·         Iklan => iklan di TV memakan biaya yang lebih mahal jika dibandingkan iklan melalui media cetak

·         Promosi penjualan => Contongnya kupon, kontes, premi dll. Alat promosi penjualan menawarkan 3 manfaat yaitu komunikasi, insentif dan undangan.

·         Hubungan masyarakat dan publisitas => didasarkan pada tiga kualitas :

(a) Kredibilitas tinggi, kisah dan fitur baru lebih autentik dan kredibel bagi pembaca dari pada iklan.

(b) Kemampuan untuk mencapai pembeli, hubungan masyarakat dapat menjangkau calon pembeli yang suka menghindari wiraniaga dan iklan.

(c) Dramatisasi, hubungan masyarakat mempunyai potensial mendramatisasi perusahaan atau produk.

·           Acara dan pengalaman, memiliki banyak keuntungan atara lain:

(a) Relevan, dianggap sangat relevan karena konsumen terlibat secara pribadi

(b) Melibatkan, melibatkan konsumen secara aktif

(c) Implisit, acara merupakan penjualan lunak tidak langsung.

·       Pemasaran langsung dan interaktif, dapat dilakukan melalui telepon, online dan secara pribadi

·   Pemasaran dari mulut ke mulut, Tiga karakteristik penting dalam pemasaran ini adalah  Kredibel, Pribadi, dan Tepat waktu.

·    Tenaga penjual / Penjualan personal, hal ini adalah tahap paling efektif dalam proses pembelian terutama dalam membentuk preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.

       7.  Mengukur Hasil Komunikasi

Seorang komunikator harus mengumpulkan ukuran perilaku respons konsumen, seperti berapa banyak orang yang membeli produk menyukainya dan membicarakannya dengan yang lain.

       8.  Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi         

Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ( integrated marketing communication / IMC ) adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif. Mengkoordinasikan media :

·      Kampanye satu sarana, satu tahap => surat satu kali yang menawarkan perangkat masak.

·      Kampanye satu sarana, multi tahap =>